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La Recomendación No Se Compra Con Programas de Lealtad …Se Gana.

jun 17, 2013 por     2 Comentarios    Categoría: Branding, Marketing
 

Lealtad de Marca

La Recomendación No Se Compra Con Programas de Lealtad …Se Gana.

Cuántos de nosotros hemos comprado un producto, que desde que entras al punto de venta, la luz, el olor y la atención son especiales. Luego, el empaque del producto te hace sentir que compras un producto único y especialmente hecho para ti, hasta este punto, que percibes que la marca vale cada peso que pagaste por ella; por otra parte, si este presenta una anomalí­a, o simplemente hay dudas sobre el uso y te comunicas al call center, deberías sentir que estaban esperando tu llamada y están listos a asesorarte o cambiarte el producto sin cargo alguno, en caso de que sea necesario. Todo este proceso, es parte de la marca y el valor percibido que necesitamos para “considerar” ser leales, regresar e incluso recomendar, es por eso que les comentaba en el título de este post, Los Programas de Lealtad deben tener un fundamento sólido a través de la cadena de servicio al cliente.

Entonces, por un lado es conveniente que logres establecer pocos puntos de contacto y el proceso sea sencillo, de esta forma, no vuelves tan vulnerable a la marca y te permite aumentar y garantizar la experiencia durante todo el proceso y por otro lado, la comunicación tanto en ATL como en BTL debe reflejar esa calidad y valor esperado del producto, sin mencionarla de una forma promocional. Por ejemplo tenemos a Bimbo con anuncios que proyectan la frescura de su producto sin mencionarla, caso contrario están otros productos como aquellos que prometen evitar la caí­da del cabello de forma directa, y sólo provocan re-considerar la compra de dicho producto, ya que es un argumento “sobre-prometedor”. En estos ejemplos, los programas de lealtad no generan lo que esperamos por que los productos no merecen la pena de ser recomendados.

El cliente, además de todas las acciones de marketing que podamos generar para llamar su atención y lograr enamorarlo, necesita sentir el “valor percibido” del producto mismo, un precio competitivo, la calidad, las garantí­as, son cosas que no se pueden sacrificar o dejar de atender. No es sostenible sólo invertir en una buena estrategia de comunicación, redes sociales y activaciones.

El factor clave aquí­, es que el cliente está dando por sentado el rendimiento, la calidad y la utilidad del producto, y no espera verlo anunciado porque no es algo que lo enganche a comprar, a manera de argumento. La búsqueda entonces, está en convertir esos atributos “vivenciales” en parte del producto mismo, para que el cliente no lo perciba como un tema de mercadotecnia, como una venta frí­a.

Como parte de esta conversión, el experto en branding J. Walker Smith comenta: “El valor de la marca hoy, está en el proceso”. Todo ese proceso o experiencia de compra, desde la comunicación hasta la postventa debe estar muy bien esquematizado, debe estar muy claro. Esto con la intención de poder identificar esos puntos de contacto que tenemos con el cliente y no descuidar uno solo, por el contrario, es importante que en cada punto viva y sienta una experiencia total sobre la promesa de la marca.

Como conclusión. Debemos lograr ofrecer un producto de calidad y en donde su precio coincida con el valor percibido, además de garantizar ese valor durante todo el proceso de compra de nuestro cliente.

2 Comentarios + Add Comment

  • Felicitaciones Alfonso muy buen post.
    Dejo como reflexión para los marketeros un ejercicio muy productivo a la hora de pensar como comunicamos las características de un producto o servicio. La frase clave es usar en la conversión ” lo que significa al cliente ” y alli iremos transformando las características en beneficios reales de consumo y luego armaremos el plan a comunicar.
    Saludos Alfonso y éxitos.
    Fabián Canosa
    @fcanosa74

  • De acuerdo.
    Bien planteado directo y de necesaria recordación.

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